‘Humanizar’ el marketing digital, el gran reto del sector inmobiliario

Nunca ha habido tantos canales como ahora a la hora de vender una vivienda. Desde la tradicional caseta de obra con el plano hasta simulaciones en 360 grados, pasando por todas las técnicas de marketing digital. La pandemia ha acelerado los procesos y todo cambia a la velocidad de la luz, aunque la clave es encontrar el equilibrio entre el trato humano y el uso de la tecnología.

Silvia Díaz, responsable de Marketing y Comunicación de Metrovacesa; María Maestro, directora de Marketing y Comunicación de Sierra Blanca Estates; Cristina Jiménez-Herrera, directora general de Proximia Havas España; Enrique Bustos, director nacional de Marketing y Ventas de Persuadis; y Alfonso Pérez, director de Servicios al Cliente de El Cuartel se han reunido en un desayuno organizado por este diario con la colaboración de Málaga Towers -un proyecto de viviendas de lujo impulsado por Metrovacesa y Sierra Blanca- para dar una visión de la situación actual del marketing inmobiliario.



–Málaga Hoy (M. H.): ¿Cuál es la mejor forma de vender ahora una vivienda?

–María Maestro (Sierra Blanca Estates): La mejor forma de vender una vivienda para nosotros es tener un producto muy diferenciado, muy especial y conseguir comunicarlo de una forma eficaz en el mercado. Se ha demostrado ahora con el Covid que el comprador que busca algo de calidad sigue estando activo. Al restringirse las posibles visitas, el marketing on line es la solución para estos tiempos y más aún si nos vuelven a confinar. El marketing on line siempre ha estado presente, pero ahora más que nunca. Pero no podemos perder la visión de que para vender una propiedad el trato cercano es muy importante. Hay que hacer la tecnología lo más cercana posible. Nosotros seguimos apostando por los pisos pilotos físicos, que aunque no se puedan visitar presencialmente, sí se puede hacer una visita virtual. Todo lo que haga llegar el producto de la manera más directa al cliente, aunque sea a través de las herramientas digitales, es lo que nos va a permitir cerrar más ventas. No todo puede ser 3D y muy virtual, sino que también tiene que ser más humano. La confianza es vital. Puedo contar el caso de un cliente inversor que nos ha comprado una vivienda de 3,5 millones de euros vía Zoom porque ya nos conocía de un proyecto anterior.

Silvia Díaz (Metrovacesa): “El canal digital como método de captación, segmentación, llegada y penetración no tiene competencia”

–Silvia Díaz (Metrovacesa): Efectivamente el trato, la transparencia y la cercanía es fundamental hoy en día. No existe una mejor o una peor manera de vender una casa sino que cada compañía debemos adaptarnos a lo que demanda el consumidor. Hay que destacar la importancia que han adquirido los canales digitales, que ha sido extraordinaria fundamentalmente a partir del segundo trimestre en la venta y en la gestión de inmuebles. El hecho de que se hayan restringido los movimientos ha propiciado que el consumo de todos los canales digitales haya crecido de una forma exponencial. En el caso de Metrovacesa hemos apreciado, por la pandemia aunque la tendencia ya venía así desde el segundo semestre del año pasado, que la ratio de visitas y de nuevos contactos vía digital está muy por encima del año pasado. Un 75% de todos los contactos que generamos vienen de los canales digitales y eso nos hace seguir creciendo en todas las plataformas de gestión para mantener un canal de comunicación con nuestros clientes.

–Cristina Jiménez-Herrera (Proximia Havas España): Estoy totalmente de acuerdo en la necesidad de conjugar bien el binomio cercanía y tecnología/digital. No podemos apostar por uno solo. En muchos sectores no hay fórmula mágica. Seguimos teniendo público para ambas cosas. El digital es más cómodo y te ahorra tiempo, pero la cercanía y la visita tiene sus puntos fuertes. Haces vivir una experiencia al consumidor. Se trata de la compra casi de tu vida y necesitas que te asesoren y estar en manos de un experto. Desde el punto de vista de los medios, nuestra obsesión es impactar en el target [público objetivo] adecuado. Ahí ponemos a jugar todas las herramientas que tenemos, siendo muy importante la personalización.

–Enrique Bustos (Persuadis): Está claro que ahora mismo la digitalización es muy importante en cualquier promoción inmobiliaria. Surgió a partir de la anterior crisis por parte de los promotores y ahora con esta segunda crisis se van a quedar cosas como la videollamada. Está claro que el factor humano es muy importante, pero la mejor manera que tenemos ahora para acercarnos al cliente es ofrecerle un showroom [sala de exposición] virtual, hablando directamente con el cliente, atendiendo sus necesidades en tiempo real y enseñarle toda la promoción de la mejor y más extensa forma que se pueda. Creo que el showroom ha llegado para quedarse porque la gente intenta ahorrar tiempo y desplazamientos. Si en un sitio hay varias promociones inmobiliarias y hay un showroom virtual bien montado, el cliente va a verlas primero de forma on line y luego va a ir a tiro hecho. Es importante el factor humano y el digital.

María Maestro: “La confianza es vital. Un cliente nos ha comprado una casa de 3,5 millones de euros en Marbella a través de Zoom”

–María Maestro: Está demostrado que hay que conjugar ambas cosas. No hay que olvidar además que no todo el mundo es tecnológico ni quiere serlo, pese a todo lo que estamos viviendo. Sí es verdad que el comprador de un producto de calidad es cada vez más joven. Antes eran más empresarios jubilados, europeos mayores que compraban una segunda residencia, y ahora vemos gente de menos de 40 años con dinero porque ha hecho negocios y quiere invertir en propiedades. Y el joven sí tiene un perfil más tecnológico.

–Silvia Díaz: Es importante el binomio presencial y digital, pero la balanza se ha cambiado. El peso del canal digital como método de captación, segmentación, llegada y penetración a nuestro perfil comprador no tiene competencia. Lo que tenemos que hacer es conjugar con plataformas digitales, sobre todo para aquellos clientes que no pueden desplazarse al punto de venta o para aquellos que se encuentran en el extranjero. Málaga y la Costa del Sol tiene un público muy internacional. Es un valor añadido mantener una conversación en una plataforma tecnológica tal y como si estuviera en un punto de venta.

–Alfonso Pérez (El Cuartel): Yo incorporaría la variable de la creatividad. Las agencias llamamos la atención porque hay una saturación espectacular en este mercado. Esa parte subjetiva es imprescindible. Hay que pensar lo que siente el comprador, porque se compra de forma racional e irracional. Ha comentado Cristina que una vivienda es la compra de tu vida y nosotros queremos lograr que se quiera vivir ahí con la suma de todos esos factores. Por otra parte, hay que saber manejar el marketing digital para no deshumanizar.

–María Maestro: El reto ahora es humanizar el mundo digital.

–Alfonso Pérez: En la toma de decisión de una compra está el momento de la verdad. Esa primera llamada que te atiende, esa información que te envían, que te transmitan confianza y experiencia… Si todo eso falla el marketing no vale para nada.

–M. H: Comentaban antes que un cliente había comprado una vivienda en Marbella de 3,5 millones de euros por Zoom. No obstante, y viendo un proyecto de lujo como Málaga Towers, ¿es mucho más difícil vender ahora una vivienda de lujo que una normal?

–María Maestro: La verdad es que no. Nosotros en Sierra Blanca construimos viviendas de lujo desde hace varias décadas y eso es lo que nos ha salvado como promotores. Hemos tenido muy claro que nuestro objetivo era construir productos de máxima calidad. Málaga Towers no es un proyecto común y estamos seguros de que los proyectos de calidad tienen un mercado que no se cae en tiempos de crisis y que incluso invierte más en estos momentos. No hablo de oportunistas que buscan chollos, sino de inversores reales. Por otra parte, pienso que el Covid ha generado que la tendencia en la construcción de viviendas de lujo sea la de incluir todavía más servicios. El proyecto Málaga Towers ya se diseñó antes de la pandemia con muchos servicios comunitarios que ahora se han visto necesarios porque si tenemos que pasar más tiempo en casa se quiere disfrutar más de la calidad de vida, con amplios espacios y luminosidad.

Cristina Jiménez-Herrera (Proximia Havas España): “Lo más importante es la personalización del mensaje. Es un impacto que tiene que enamorar y persuadir”

–Silvia Díaz: Cada proyecto y cada producto tiene su público. El reto está en cómo poder captarlo, cómo conectar con ellos, especialmente en este proyecto tan significativo y sobresaliente de Málaga Towers con temas de innovación, eficiencia o sostenibilidad. Es importante generar una sensación de confort y que resulte útil al cliente.

–Enrique Bustos: Para este tipo de producto es muy importante la especialización del sector, para ir a los target adecuados. Es un hecho que con la pandemia ha subido una barbaridad la búsqueda de casas con jardín, áticos, zonas con coworking…

–María Maestro: En las casas se va a vivir ahora más que nunca. En España y en la Costa del Sol se compraban antes viviendas, pero no para estar en ellas sino para estar más en la calle. Ahora buscan viviendas para vivirlas.

–Enrique Bustos: La Costa del Sol va a salir reforzada de esta pandemia porque hay muchos clientes en espera, sobre todo de Europa. No pueden salir de sus casas y para ellos España es un paraíso por temas económicos, por clima, por buen tiempo y porque un jubilado con 3.000 euros aquí puede vivir bastante bien. Hay una demanda contenida que va a salir, esperemos, en el primer trimestre.

–Silvia Díaz: Otra de las tendencias que se están observando es que las personas se están descentralizando de las ciudades. A la gente no le importa a partir de ahora, con el teletrabajo, apartarse e irse a viviendas con más amplitud, que sean confortables porque ahora no tienen que ir todos los días a la oficina.

–M. H: ¿Esa tendencia se mantendrá en el tiempo o en cuanto haya una vacuna todo el mundo querrá volver al centro?

–Cristina Jiménez-Herrera: Eso viene para quedarse porque el Covid ha impulsado un fenómeno que ya se estaba implantando en las grandes ciudades como el teletrabajo. Es un objetivo en todas las compañías. Y por eso quieres una vivienda donde trabajar que sea agradable. Al lujo siempre le afecta menos una crisis. Pero creo que ha cambiado el perfil del comprador. Este parón de turismo internacional hace que los clientes extranjeros estén conteniendo sus inversiones, por lo que hay que poner más foco en el cliente nacional, que lo hay. Y eso obliga a cambiar la estrategia.

–María Maestro: Hay una demanda retenida internacional porque tenemos clientes esperando poder venir para comprar. Ahora nos hemos dado cuenta más aún que hay que aprovechar la vida, con un buen clima, con luz. La Costa del Sol tiene un gran atractivo para vivir y ya se han dado cuenta de que también pueden teletrabajar aquí. Ya teníamos antes del Covid a empresarios que trabajaban desde Marbella o Málaga para empresas europeas y ahora son más. En cuanto se vuelva a abrir la restricción de movilidad vendrán más.

–Alfonso Pérez: Es curioso porque las Málaga Towers fueron visionarias en ese sentido porque ya planteaban ese modelo de vida.

–M. H: Hablábamos del perfil del cliente. Han comentado que aparte del internacional el nacional también cobra fuerza.

–María Maestro: Sí, el perfil del comprador internacional lo teníamos claro pero nos ha sorprendido gratamente el comprador nacional y local. Tenemos empresarios y personas de alto poder adquisitivo también de Málaga, Madrid o Bilbao.

–M. H: Dentro del marketing digital, ¿cuáles son las tendencias actuales?

–Cristina Jiménez-Herrera: Las tendencias varían en función de los objetivos de marketing. Hay sectores que tienen que poner mucho más el foco en comunicar su marca y otros en los que las marcas ya están muy asentadas y ponen más el foco en la conversión [logro de un objetivo, que puede ser leads, ventas…]. En el marketing inmobiliario ambas tienen que conjugarse. Como tendencias generales del marketing digital hablaría de la irrupción de la personalización, que nos ayuda a trazar ese perfil de usuario no solo por variables sociodemográficas sino también de actitud y de intereses, y el data que nos ayuda a organizar toda esa información. En Proximia tenemos una plataforma tecnológica que identifica los intereses de los usuarios para lanzarles campañas. Otra tendencia es la eliminación de las barreras en la experiencia de la visita, con esas visitas virtuales. Lo más importante es la calidad del mensaje. Es un impacto que tiene que enamorar, persuadir. Es vital lo que se comunica. La creación de un contenido de calidad es lo que está marcando la diferencia.

–Enrique Bustos: Todo va unido pero pienso que la gente al principio no busca por marca sino por zona a la hora de comprar una casa y por eso es importante hacer una buena campaña en redes sociales y en Google que es el principal motor de búsqueda activa. Una vez que el cliente ha contactado y muestra interés, entonces sí va a ver la marca.

–Alfonso Pérez: Creo que hay una fase inspiracional. Hay personas que quieren un retiro en España pero a lo mejor no están pensando en Málaga. Podemos anticiparnos a su búsqueda. El conocimiendo de las audiencias o las predicciones son claves. Hay diferentes públicos que a lo mejor ni imaginábamos. Lo importante además es que todo ahora se puede medir. El consumidor ha cambiado. Ahora usa redes sociales pero igual dentro de dos años no. No tiene tampoco paciencia. Nosotros hemos hecho vídeos publicitarios incluso de dos segundos. Cada vez se hacen menos clic y hay que buscar una experiencia de usuario rápida, eficaz y sin despistes.

–Silvia Díaz: En Metrovacesa estamos haciendo videos on line, contenidos audiovisuales… Dependiendo de los rangos de edad hay más consumo de televisión, de contenidos audiovisuales, etcétera. En base a esa tendencia hemos querido llevar el modelo Tik Tok [una red social con movimientos de baile] a la venta on line de las viviendas. Lo hemos hecho porque hemos analizado que el cliente, de media, solo pasa un minuto y 40 segundos consumiendo sus preferencias de compra. Interactuamos a través de videos musicales de 15 segundos donde mostramos los principales detalles de las promociones para atraer y fidelizar a esos clientes. En un minuto un cliente puede ver cuatro promociones diferentes. Está pensando sobre todo para clientes internacionales.

–Enrique Bustos: Nosotros ya utilizamos las campañas Tik Tok y estamos viendo que la conversión es bastante buena.

–María Maestro: Nosotros hemos puesto en Marbella, y en Málaga también queremos hacerlo, una cámara a pie de obra para que el cliente internacional pueda ver la evolución de la obra.

–Enrique Bustos: Todos los acercamientos al cliente son buenos.

–Alfonso Pérez: Es importantísimo llegar al perfil adecuado porque si no puedes destrozar cualquier departamento comercial si le llegan usuarios de todo tipo. Hay que tener claro a quien te diriges, filtrar, estudiar y llegar.

–Enrique Bustos: Así es.

Enrique Bustos (Persuadis): “La Costa del Sol va a salir reforzada de esta pandemia porque hay muchos clientes en espera, sobre todo europeos”

–Cristina Jiménez-Herrera: Otra tendencia del marketing digital es testar. No podemos dejar de tener inquietud. Podemos focalizarnos en un target y perder otro. El prueba-error está ahí y el digital nos lo permite hacer a un coste muy barato. Por ejemplo, con Málaga Towers la gente demanda servicios pero en la campaña ha funcionado más lo inspiracional y lo emotivo con el spot de Antonio Banderas. El digital nos permite poder testar qué está gustando más a nuestro público.

–María Maestro: El mundo digital te permite desarrollar muchas acciones a un coste muy económico.

–Enrique Bustos: Y muy rápido porque captas una demanda real que quiere comprar en esa zona en ese momento.

–M. H.: A la hora de captar leads el cliente potencial tiene que dar sus datos personales para recibir información de una promoción. ¿Corren el riesgo de perder esos posibles clientes si no les apetece dar, de primera, esos datos sin saber si les interesará o no?

–Enrique Bustos: Sí, pero hay que filtrar. Para mí es más importante tener menos leads pero de más calidad que hacer una campaña masiva y que al comercial le entren 200 leads en un día. Si la gente quiere más información te da sus datos.

–M. H.: ¿Cuál es la tasa de conversión media de ventas en el sector inmobiliario?

–Enrique Bustos: Es muy relativo porque varía en función de la promoción, la ubicación, los precios…

–Silvia Díaz: Es imposible dar una media porque varía mucho. Cada proyecto es diferente.

–M.H.: Por último, ¿qué aprendizaje están obteniendo de la pandemia?

–Silvia Díaz: La flexibilidad ha sido enorme. El 12 de marzo teníamos una situación y dos semanas después era totalmente diferente para todas las empresas. Todos en un corto plazo de tiempo hemos sabido adaptarnos, escuchar a los clientes y las empresas nos hemos volcado con esos clientes para ayudarles.

Alfonso Pérez (El Cuartel): “El consumidor está cambiando y no tiene paciencia. Hemos hecho vídeos publicitarios de dos segundos”

–María Maestro: Ha sido increíble la capacidad de adaptación de las empresas y de las personas. Ahora lo más normal es hacer todo por videollamada, vender on line…

–Enrique Bustos: Implementando nuevas cosas sin un gran sobrecoste. Nos hemos adaptado en 15 o 20 días.

–María Maestro: Está aflorando lo mejor de las empresas y está saliendo la parte más humana, haciendo un esfuerzo enorme de flexibilización con los empleados porque la conciliación familiar ahora mismo es muy compleja. Todas las necesidades han cambiado y las empresas se han adaptado con agilidad. Es un reto ilusionante. Van a salir nuevas formas de hacer negocio, de trabajar, de tratar con los clientes…

–Alfonso Pérez: Las grandes compañías tienen la responsabilidad de transmitir esa calma, esa positividad. Todas las noticias eran negativas y agradecías mensajes reales de empresas que dieran tranquilidad. Se han hecho cosas muy buenas en comunicación, con mensajes que han calado, que la gente agradece y que luego se traducirán en ventas.

–Cristina Jiménez-Herrera: Yo creo que los consumidores han valorado mucho a las empresas que han colaborado con el país a llevar esta situación. Los consumidores no van a olvidarlo. Las marcas que realmente han hecho algo, no por quedar bien sino porque lo han hecho de verdad, va a tener su rédito en ventas. 

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